SAP Hybris: i dati al servizio della customer experience?

SAP Hybris: i dati al servizio della customer experience?

Ivano Fossati, Business Development Director, Director EMEA Center of Excellence, SAP Hybris, spiega perché i dati sono importanti per la customer experience.

Probabilmente avete sentito qualcuno affermare che “i dati sono il petrolio del XXI secolo”. Viviamo in un’economia digitale dove i dati sono più preziosi che mai e nel mondo connesso di oggi chi si occupa di marketing è seduto su una miniera d’oro. Il problema però è come trasformare i dati in informazioni e azioni e usarli per rimettere il cliente al centro di tutto?
Nell’economia digitale le vecchie regole non valgono più e questo è evidente nell’evoluzione del profilo del cliente. I clienti non acquistano necessariamente un prodotto: acquistano un risultato. C’è abbondanza di prodotti nel mondo ma i clienti sono in numero finito.

Evitare le “commodity trap” - Stabilire connessioni serie con i clienti è essenziale per competere in un mercato sempre più “commodificato” e le aziende che non riescono a offrire al cliente un servizio e un’esperienza eccellenti cadranno nella “commodity trap”.

SAP Hybris: i dati al servizio della customer experience?

L’idea stessa di “customer experience” trascende il concetto di “buon servizio”. E’ basata su una cultura e un atteggiamento dell’azienda, determinato dal desiderio di offrire un’esperienza autentica e olistica a tutti i clienti e generare nel cliente un’emozione in tutti i punti di contatto. Questo oggi è possibile grazie all’esplosione della quantità di dati. I dati sono il nuovo asset e, quando interpretati correttamente, possono sia creare la giusta esperienza sia portare nuovi clienti. Prendiamo il caso di Under Armour, un’azienda che produce abbigliamento sportivo che ha trasformato il proprio brand in un centro di gestione di esperienze e stili di vita: non vende solo prodotti ma punta a soddisfare i bisogni più ampi dei clienti. Le innovative magliette tecniche traspiranti con le quali l’azienda è nata hanno cambiato radicalmente il modo di vestirsi degli atleti. Ma oggi l’azienda si sta innovando digitalmente per migliorare anche il modo di vivere delle persone.

L’idea è di riunire tutti i dati e gli utenti in un’app chiamata Under Armour Record. L’app è compatibile con tutti i device indossabili e permette all’utente di monitorare le ore di sonno, lo stato di forma, il peso, l’attività fisica e l’alimentazione. Associando i dati dell’app con gli acquisti passati del cliente, l’azienda potrà offrirgli un servizio migliore. Osservare le tendenze dello stato di forma e di salute in tempo reale permetterà inoltre di identificare rapidamente (e rispondere) i bisogni dei clienti sulla base dell’effettiva attività offrendo un assortimento di prodotti e un’esperienza d’acquisto personalizzati.

La visione del fitness connesso e l’app non hanno a che fare con la tecnologia o lo sportswear. Il senso è migliorare la vita delle persone. E’ un sistema completo che prevede una relazione stretta e una costante comunicazione con i consumatori.

L’autenticità conquisterà - I clienti sono naturalmente propensi a legarsi a brand che si mostrano autentici e la chiave per farlo sono i dati. Analizzando i dati in tempo reale un’azienda sa cosa il cliente ha acquistato e cosa ha abbandonato.

Creando un contesto ricco l’azienda può offrire un’esperienza positiva. E quando un’azienda offre un’esperienza positiva può trasformare il tipo di engagement stabilito con il cliente. Non è sufficiente sostenere a parole che il cliente è al centro di tutto, occorre che gli specialisti del marketing prendano i dati e li uniscano a tecnologie come l’intelligenza artificiale o il machine learning per mettere davvero il cliente al centro. Ciò è confermato da una ricerca di Watermark Consulting secondo la quale il ritorno dell’investimento su dieci anni per aziende quotate leader nella customer experience (misurata con il Customer Experience Index di Forrester) è stato del 43% mentre per chi non ha sposato appieno il concetto di customer experience i ritorni sono stati negativi. Ciò dimostra che portare sul mercato customer experience di qualità paga sempre, sul fronte sia dei clienti sia degli investitori.

Gli esperti di marketing ora possono parlare un linguaggio comune con il top management: i dati. Sapere collegare i puntini corrispondenti a tutti i punti di contatto col cliente è oggi una competenza chiave, dato che il management è più che mai consapevole dell’importanza della tecnologia e dei dati per portare risultati. La tecnologia non è più dominio esclusivo dei Cio.

I dati che i clienti generano nelle interazioni con i brand, indipendentemente dai canali e dai dispositivi usati, sono preziosi per determinare il passo successivo verso la massimizzazione del coinvolgimento del cliente. La chiave per la sopravvivenza e il successo nell’ era digitale sta nel migliorare la vita dei clienti e creare un’esperienza autentica e coerente in tutti i touchpoint.

Questa è l’era dell’individuo e chi riuscirà a prosperare sarà chi è in grado di stabilire interazioni sincere, che ridanno centralità al cliente.