1&1 IONOS, i feedback e la soddisfazione dei clienti

1&1 IONOS, i feedback e la soddisfazione dei clienti

Gunter Eberling, Head of Customer Value Management di 1&1 IONOS, ci spiega l’importanza dei feedback e come aumentare la soddisfazione dei clienti.

La globalizzazione non si ferma davanti a nessuna azienda. Aziende di diverse dimensioni devono oggi concorrere con i migliori al mondo e cercare di farsi strada. Al tempo stesso, la digitalizzazione rende i servizi delle imprese sempre più trasparenti e comparabili. Le aspettative dei clienti sono in continua crescita, la loro soddisfazione e il passaparola sono fattori decisivi per il successo. Questo articolo spiega come le aziende possono vincere questa sfida e quali misure ha messo in atto 1&1 IONOS (in precedenza 1&1 Internet).

L’orientamento al cliente non è una cosa da poco
Sulla base di quali criteri decidi di comprare una nuova bicicletta, di contattare un artigiano o di scegliere una soluzione per il tuo sito web? Presumibilmente basandoti sulle caratteristiche della bicicletta, sui servizi che offre l’artigiano o sulle funzioni di cui hai bisogno per il tuo sito. Molto probabilmente troverai almeno due o più biciclette, artigiani e provider di hosting che operano a prezzi simili. A questo punto potresti basare la tua decisione sulle valutazioni online e chiedere alla tua rete di conoscenze, come ad esempio famiglia e amici, se hanno dei consigli utili, che verosimilmente deciderai di seguire.
Se analizziamo i fatti da una prospettiva aziendale, questo significa che i clienti soddisfatti sono clienti preziosi, perché tornano ad acquistare e consigliano il prodotto a parenti e amici. Al contrario, i clienti insoddisfatti possono rappresentare un pericolo per il successo dell’azienda. Nella pratica, però, molte imprese hanno difficoltà a focalizzarsi sui clienti e ad orientarsi in maniera costante alla loro soddisfazione. Spesso si tratta di aziende che operano sul mercato di massa. Le ragioni più frequenti sono:

Lontananza dal cliente:
i clienti appaiono come una massa anonima, definita da numeri e statistiche. Molti manager non conoscono le esigenze individuali e i veri problemi dei clienti.

Obiettivi conflittuali:
anche se il cliente è importante, nella gerarchia degli obiettivi il fatturato e l’utile sono solitamente alle prime posizioni. I traguardi delle diverse aree e dipartimenti sono determinati dal budget disponibile, che a sua volta deriva dalle analisi di bilancio. “Purtroppo non posso orientare le mie decisioni al cliente, perché altrimenti non sarò in grado di raggiungere i miei obiettivi” è una frase molto frequente.

Mancanza di responsabilità a livello globale
: come conseguenza della suddivisione del lavoro, le grandi aziende hanno dei dipartimenti responsabili della soddisfazione dei clienti. Questo comporta però, che gli altri dipartimenti si concentrino esclusivamente sulle proprie aree di competenza, perdendo di vista l’orientamento al cliente.

Da ciò si deduce che più grande è un’azienda, più è importante che l’orientamento al cliente sia radicato in tutte le aree dell’impresa e sia sempre tenuto in considerazione al momento di prendere delle decisioni. Un dipartimento da solo non può raggiungere questo obiettivo. Ma come si può applicare questa teoria nella pratica?

Il mercato richiede capacità di adattamento
Anche 1&1 IONOS deve affrontare queste sfide. In un mercato globale e in continua crescita come quello dell’hosting, player sempre nuovi e innovativi contribuiscono ad elevare gli standard dell’esperienza digitale dei clienti, specialmente in un settore in rapida crescita come quello del cloud. Chi vuole avere successo in questo ambito deve poter rafforzare la fiducia dei propri clienti attraverso un’ottima customer experience. Analisi interne hanno rilevato che i valori di 1&1 IONOS (allora 1&1 Internet), pur essendo positivi, non erano sufficienti a distinguersi dalla concorrenza. Inoltre, i metodi di misurazione offrivano pochi spunti per ottimizzazioni concrete e il ciclo di analisi non permetteva di effettuare cambiamenti veloci.
Per continuare a crescere anche in futuro, l’azienda ha avviato un processo di cambiamento, promuovendo una cultura e un approccio incentrati sul cliente. L’obiettivo comune: una maggiore soddisfazione dei clienti rispetto alla concorrenza nelle aree di business dedicate all’hosting.

1&1 IONOS
1&1 IONOS è nata ad ottobre come fusione di 1&1 Internet con il provider di soluzioni IaaS ProfitBricks. Con più di otto milioni di contratti con i clienti, l’azienda è uno dei principali fornitori internazionali di infrastruttura cloud, servizi cloud e hosting. L’offerta di prodotti si rivolge a liberi professionisti, piccole imprese e privati, così come ad aziende di grandi dimensioni con esigenze informatiche complesse. Il portfolio si estende da domini, soluzioni per la creazione di siti web, strumenti per l’online marketing fino a potenti soluzioni cloud e IaaS.

L’iniziativa per una maggiore soddisfazione dei clienti
Con la sua gamma di prodotti, 1&1 IONOS si rivolge ad un target di clienti molto eterogeneo ed è attiva su diversi mercati internazionali. Per poter soddisfare diverse esigenze, i responsabili hanno deciso di procedere in più fasi. In questo modo è stato possibile implementare diversi miglioramenti in parallelo.

L’iniziativa per una maggiore soddisfazione dei clienti si basa su quattro punti essenziali:
- Massima priorità: la soddisfazione dei clienti;
- Promozione di un cambio di prospettiva;
- Feedback, feedback, feedback;
- Responsabilità individuale per i team interfunzionali.

Massima priorità: la soddisfazione dei clienti
La maggior parte delle grandi aziende mette la soddisfazione dei clienti al primo posto nella piramide del brand, la consolida nelle linee di condotta dell’azienda e ne fa un punto cardinale della strategia aziendale. Questo è un ottimo approccio ma non basta da solo a radicare sul lungo periodo la centralità del cliente nella cultura dell’impresa. Spesso questa viene indicata come target principale, ma purtroppo accantonata in favore di aspetti che riguardano il fatturato e i costi, comportando la perdita di credibilità dell’obiettivo agli occhi degli impiegati. È quindi fondamentale che la soddisfazione dei clienti sia definita chiaramente come una priorità, che sia supportata da misure comprensive, e che venga riconosciuta la sua efficacia.
L’obiettivo di 1&1 IONOS era raggiungere un determinato valore di soddisfazione del cliente, misurato in base alla disponibilità del cliente di consigliare i prodotti. L’incentivo per gli impiegati era invece una bonus share parte del programma interno di azioni, associata a questo unico parametro. Il risultato: l’obiettivo non è stato solamente raggiunto, ma anche superato. Gli impiegati hanno apportato piccoli miglioramenti per i clienti e le varie aree aziendali hanno cooperato in maniera più diretta. Il raggiungimento dell’obiettivo è stato riconosciuto in occasione di un evento per i dipendenti e sulla rete intranet: uno stimolo per impiegati e manager a continuare ad occuparsi della soddisfazione dei clienti.

Promozione di un cambio di prospettiva
Quando le priorità sono chiaramente definite e comprese, l’orientamento al cliente deve diventare una routine. L’obiettivo dovrebbe essere quello di rendere tutti i prodotti e i processi il più semplici e utili possibile per i clienti. Uno dei compiti del management è definire degli standard qualitativi e porre domande critiche, incoraggiando gli impiegati a fare lo stesso. Per ogni decisione, per ogni idea deve essere fornita una risposta alla domanda fondamentale: cosa ne penserebbe il cliente? A questo scopo, 1&1 IONOS mette a disposizione in diversi dipartimenti una sedia rossa che simboleggia il cliente e che permette, una volta seduti su di essa, di analizzare la situazione dal suo punto di vista.

Come analizzare la situazione con gli occhi del cliente
Fai riferimento alle opinioni dei clienti: avvia i meeting riportando un caso di customer experience positivo e uno negativo su un prodotto. Questo permette di chiarire lo scopo del meeting e fa in modo che il cliente “ne prenda indirettamente parte”.
Utilizza il potere delle ripetizioni: ribadisci consigli generali come ad esempio: “pensiamo al cliente”, “cosa ne direbbe il cliente?”, “cosa manca secondo la prospettiva del cliente?”. Queste frasi rimangono impresse e, se convincenti, possono essere facilmente trasmesse ad altri. Attenzione ai luoghi comuni!
Avvicinati al cliente: incoraggia chiunque, ad esempio, a trascorrere una giornata presso il servizio clienti. Non c’è posto migliore per scoprire le domande, le richieste e i problemi dei clienti. Questa esperienza risulterà più convincente di qualsiasi conferenza.
Chiedi: per le analisi è bene non affidarsi esclusivamente a statistiche e a risultati di questionari anonimi, ma parlare con dei veri clienti. Inoltre, non è necessario ingaggiare sempre un costoso focus group: basta che i responsabili contattino direttamente un paio di clienti.
Scambia informazioni con esperti interni: una tavola rotonda con i colleghi del supporto offre informazioni preziose provenienti dalle numerose conversazioni con i clienti.
Diventa cliente: non da ultimo, è necessario provare i propri prodotti e attraversare il customer journey. Anche se sembra banale, spesso se ne traggono nuove ispirazioni per la usability, con conseguenti idee di miglioramento.

Feedback, feedback, feedback
Prima di dare il via all’iniziativa per una maggiore soddisfazione dei clienti, 1&1 IONOS ha condotto un sondaggio trimestrale via e-mail, indagando la disponibilità dei clienti a consigliare i prodotti, la loro soddisfazione e le ragioni di queste valutazioni. In questo modo è stato possibile dedurre se le opinioni dei clienti riguardo all’azienda erano migliorate o peggiorate, ma non sono risultati suggerimenti per attività concrete. Inoltre, il grado di partecipazione a tali sondaggi è spesso troppo basso per utilizzare metodi statistici basati sull’analisi degli errori e delle cause.

Il servizio di assistenza, invece, ha effettuato sondaggi immediatamente dopo il contatto con il cliente, con risultati molto più interessanti: il motivo del sondaggio era chiaro e la vicinanza temporale ha permesso di ottenere un feedback diretto, che è poi confluito in misure concrete come training avanzati e ottimizzazione dei tool. Dati i risultati positivi, questo approccio è stato successivamente utilizzato per tutti i passaggi che implicavano un rapporto con il cliente. Il cliente può ora esprimere una valutazione dettagliata del proprio grado di soddisfazione in relazione allo shop, alla configurazione dei prodotti o all’interfaccia amministrativa e fornire un feedback sul processo di pagamento e sulla qualità del servizio. Tutto questo in maniera molto semplice: il cliente riceve una domanda quantitativa per indicare, su una scala da 1 a 5, la propria disponibilità a consigliare i prodotti e una domanda qualitativa sul perché della scelta. Gli impiegati dei relativi dipartimenti hanno accesso diretto ai risultati tramite un tool intelligente.

Il feedback riguardante i singoli punti viene integrato da un monitoraggio comprensivo delle opinioni dei clienti sui social network e nelle piattaforme di valutazione, così come attraverso i classici sondaggi. In questo modo è possibile ottenere una panoramica completa della soddisfazione dei clienti.
L’esempio di 1&1 IONOS dimostra l’importanza di ricevere feedback in diversi momenti del customer journey: solo in questo modo è possibile ottimizzare in modo mirato l’esperienza dei clienti.

Responsabilità individuale per i team interfunzionali
L’approccio sopra illustrato si è dimostrato valido: la trasparenza e il feedback diretto in diversi momenti del customer journey permettono all’azienda di imparare ancora di più dai propri clienti e di abbreviare il ciclo costituito da analisi, test e misure da intraprendere, rafforzando al tempo stesso la responsabilità individuale degli impiegati. I team interfunzionali sviluppano e implementano, in base al feedback, misure di ottimizzazione individuali: un fattore importante per favorire la creatività e la motivazione. Gli sviluppatori del team frontend, ad esempio, sono passati da un lavoro di pura implementazione ad ottenere dei compiti più creativi, apportando nuove idee per una migliore usability. I team possono poi verificare il funzionamento della nuova misura intrapresa semplicemente analizzando le nuove valutazioni dei clienti.
Anche il dipartimento centrale per la soddisfazione dei clienti ha ricevuto nuovi incarichi in seguito all’iniziativa: non prestabilisce più le misure da attuare, ma mette a disposizione informazioni comprensive, tiene d’occhio gli obiettivi e dà il via a progetti che supportano l’orientamento al cliente nell’azienda.

Un processo sistematico di raccolta dei feedback garantisce che le esperienze e i suggerimenti dei clienti vengano sempre ascoltati e permette di fornire loro le risposte più adeguate. In aggiunta, in tutta l’azienda sono state introdotte le cosiddette “gemba walks”: i manager visitano i luoghi dove avviene il contatto con il cliente. Grazie allo scambio con i team del call center si ottiene un’idea del lavoro quotidiano, è possibile comprendere meglio le sfide che devono affrontare clienti e impiegati e si può decidere insieme quali cambiamenti attuare.

Più vicini al cliente!
L’esempio di 1&1 IONOS mostra che solo chi prende sul serio il feedback dei propri clienti, osserva la situazione dalla loro prospettiva ed è pronto ad attuare dei cambiamenti, può adattare la propria offerta di servizi alle loro esigenze. Chi non lo fa, avrà difficoltà a mantenere il proprio successo sul mercato nel lungo periodo.
Per questa ragione è essenziale che le grandi aziende si orientino in maniera costante ai clienti durante tutto il customer journey, consolidando il loro feedback in una panoramica generale. Certamente c’è molto da fare. E non è un impegno che si può realizzare dall’oggi al domani: è una maratona e non uno sprint. Ma chiunque può iniziare già oggi ad esercitarsi. 1&1 IONOS si è già avvicinata un po’ all’obiettivo.