Digital advertising, intervistiamo Francesca Lerario di Ogury

Digital advertising, intervistiamo Francesca Lerario di Ogury Italia

Francesca Lerario, Managing Director di Ogury Italia, ci parla di advertising digitale, privacy, sicurezza dei dati, ma anche delle strategie per la crescita del business.

- Qual è l'obiettivo di Ogury? Quali priorità e strategie di sviluppo per il 2020?
Ogury è stata fondata con l’ambizione di reinventare il settore della pubblicità digitale rendendolo comprensibile, affidabile e apprezzato da tutti gli attori coinvolti. È per questo motivo che abbiamo dato vita alla prima soluzione di advertising alimentata dalla scelta dell’utente. Lavorando con Ogury, le aziende possono coinvolgere i consumatori attraverso esperienze personalizzate e offrire al tempo stesso un consenso che sia trasparente, consapevole ed equo riguardo a come, quando e perché i loro dati vengono raccolti.

Vogliamo essere leader di un nuovo modello di digital advertising che pone al centro la scelta dell’utente, ben più importante della quantità di dati raccolti.
Alla fine del 2019 abbiamo ricevuto un finanziamento di 50 milioni di dollari che investiremo per espanderci negli Stati Uniti, in APAC, LATAM e rafforzare la nostra presenza in Italia, un mercato ormai consolidato. L’accelerazione e l’innovazione tecnologica sono tra le nostre priorità per quest’anno: attraverso nuovi formati e funzionalità esclusive vogliamo incrementare il potere di scelta dell’utente.

- “Soluzioni di advertising alimentate dalla scelta dell’utente”: come funziona esattamente?
Sin da quando è stata fondata, Ogury ha fatto della trasparenza il futuro della pubblicità digitale, offrendo ai consumatori la possibilità di avere il pieno controllo delle proprie informazioni personali ed esperienza di marketing. Il consenso dell’utente è da sempre al centro della nostra tecnologia grazie al Consent and Preference Management Platform (CPMP). Attraverso il CPMP mostriamo all’utente avvisi chiari e precisi: sono le preferenze da loro selezionate a guidare l’intero processo pubblicitario, dalla raccolta dati alla pubblicazione di annunci pertinenti.

Ad oggi abbiamo sottoposto più di 2 miliardi di richieste conformi alla GDPR e siamo tra le poche aziende che non hanno dovuto adattarsi alle recenti normative quali GDPR - in vigore in Europa da maggio 2018 - e California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti. Ogury è l’unico player del settore a integrare in un unico ambiente consenso, raccolta e attivazione dei dati, garantendo la completa tracciabilità dell’origine del consenso, dei dati e del loro utilizzo per l’erogazione della pubblicità mobile.

- Il consumatore è ancora poco consapevole in fatto di privacy e protezione dei dati. Entrambi gli aspetti sono tanto importanti quanto spesso trascurati, quali suggerimenti può dare Ogury a utenti e aziende?
La crescente preoccupazione sulla materia ha gettato le basi per l’inizio di una nuova “Era dell’integrità digitale” in cui si rende necessario stabilire un equo scambio tra utenti, brand ed editori. Tutto deve partire dal consent notice. Alle aziende suggeriamo di assicurarsi di offrire agli utenti la possibilità di compiere una scelta esplicita e consapevole.
I moduli di consenso dovrebbero essere chiari ed inequivocabili, ma la maggior parte di quelli attuali, eccessivamente lunghi e con un linguaggio tecnico difficilmente comprensibile, non sono in grado di informare correttamente gli utenti. Il risultato è un generale sentimento di sfiducia. Il nostro consiglio è quello di parlare la stessa lingua dei consumatori cosicché capiscano quello che stanno leggendo.

Inoltre, con l’attuale sistema CMP, le persone non possono scegliere come e quando condividere i propri dati, spesso raccolti senza consenso e utilizzati irresponsabilmente. Anche quando vi è richiesta di consenso da parte di brand ed editori, solitamente il contenuto è poco comprensibile.
Per questo motivo recentemente abbiamo introdotto la funzionalità Fair Choice nel nostro CPMP, che offre all’utente tre opzioni di scelta:

  1. pagare un abbonamento per accedere a contenuti privi di qualunque tipo di pubblicità e senza tracciamento dei dati;
  2. accettare la raccolta e l’uso di dati per ricevere comunicazioni marketing personalizzate; 
  3. non condividere dati comportamentali e ricevere annunci generalisti.

- A oltre un anno dall’entrata in vigore della GDPR, quali sono le vostre riflessioni?
Per decenni il nostro settore ha chiuso un occhio su come venivano raccolti i dati dei consumatori. Tutto ciò oggi non è né accettabile, né legale: è fondamentale per non dire obbligatorio dimostrare in maniera inequivocabile la tracciabilità del consenso dell’utente. Qualsiasi brand o agenzia media che si affida a partner tecnologici deve assicurarsi che i fornitori con cui collabora rispettino tutte le leggi in vigore a livello mondiale. In Ogury crediamo fermamente che nel 2020 e negli anni a venire questo sarà uno degli argomenti chiave per la industry.

Stiamo vivendo una fase di globalizzazione delle normative sulla privacy: non solo la GDPR in Europa, che ha fatto da apripista in tutto il mondo, ma la CCPA negli Stati Uniti dal 1° gennaio, e l’esempio di Messico, Brasile, Australia, Giappone, Singapore e India, alcuni dei mercati che stanno creando o aggiornando le proprie normative sul tema. Coscienti dell’interesse delle aziende, i consumatori sono sempre più consapevoli del valore delle proprie informazioni personali.

Spesso accusata di non rispettare i dati e la privacy, l’industria della pubblicità digitale continua ad essere al centro di un attento esame. Violazioni di grave entità sono state scoperte piuttosto frequentemente negli ultimi 18 mesi. Il problema è di così grande interesse che persino Netflix ha rilasciato “The Great Hack - Privacy violata”, documentario che denuncia l’abuso di dati e le tecniche di violazione che hanno alimentato per anni gran parte del multimiliardario settore della pubblicità digitale.

Inserzionisti, editori e consumatori sono ora pienamente consci del fatto che gli annunci che acquistano, offrono o vedono spesso sono forniti da partner tecnologici che raccolgono e utilizzano i dati senza autorizzazione e senza offrire loro alcuna possibilità di scelta. Questo è esattamente il tipo di pratica che la normativa in entrata mira a eliminare. Nuove regolamentazioni, l’alto impatto mediatico (e i documentari Netflix!), hanno cambiato il modo in cui funzionerà l’advertising online d’ora in avanti.

- Un ambiente digitale sicuro è vantaggioso per tutti, ma come possiamo raggiungere questo obiettivo utopistico?
I consumatori devono poter controllare i propri dati, la propria privacy e l’esperienza di cui usufruiscono. Questo modello deve essere integrato nelle procedure aziendali.
L’unico modo per ovviare a questo problema è aiutare i consumatori a comprendere lo scambio di valori derivante dalla condivisione di informazioni personali e dalla ricezione di annunci in cambio di contenuti gratuiti. È ciò che Spotify fa e molto bene: l’utente può pagare un abbonamento per accedere a contenuti (musica) senza pubblicità, oppure ascoltare gratuitamente ricevendo annunci per lui pertinenti.

I consumatori ne sono coscienti e hanno di fronte a loro una scelta chiara. Lo stesso approccio dovrebbe essere applicato al mondo di Internet: il passaggio dal data-driven al “choice first” è l’unico modo per creare fiducia e garantire che la privacy dei consumatori venga rispettata. La GDPR ha rappresentato un punto di svolta cruciale verso un settore più equo e orientato alla scelta, ma questo è solo l'inizio.
Nel 2020 le regolamentazioni sulla privacy dei dati diventeranno sempre più rigorose e costituiranno una grande sfida globale per brand, agenzie ed editori. Se vogliono sopravvivere, consentire agli utenti di avere il controllo sui propri dati, sulla privacy e sull’esperienza pubblicitaria deve essere questa la priorità.